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凱度消費者指數大中華區總經理虞堅:未來食品飲料市場三種人群最有消費潛力
文章來源 : 人民網 發布時間 :2019年06月05日 14:33分享到:
  日前,FBIF2019食品飲料創新論壇在杭州國際博覽中心舉行。本次論壇的主題是“啟動開放式創新,重獲增長勢能”。凱度消費者指數大中華區總經理虞堅表示,未來食品飲料市場最有潛力的三種人群分別是銀發一族、小鎮青年、Z世代。
  對于中國食品飲料市場的趨勢,虞堅分析表示,2018年中國快消品銷售額同比增長5.2%,其中食品行業增長4.7%,飲料行業微增1.5%,這個是遠遠高于CPI數字(消費者物價指數)的。雖然食品價格增長的很快,其中食品行業增長3.5%,飲料行業微增1.8%。但是購買頻次和單次購買量卻都出現了下滑。從總體來說,食品飲料增長的疲軟對市場有很大的影響力。
  2018年網購對食品飲料市場成長的帶動作用更加明顯,對增長金額的貢獻達到73%。2018年食品類在網購渠道的增速達到41%,飲料類也超過20%,所以,電商市場的增量還有很大期待空間。
  還有,下線城市(指地級市、縣級市和縣)對市場貢獻會逐漸增加,2018年下線城市對食品飲料的金額貢獻從50%增至57%。所以,下線城市是一個非常可觀的增長引擎。
  虞堅認為,未來食品飲料市場最有潛力的三種人群分別是:
  銀發一族。根據公開統計數據,現在中國60歲以上的老人占總人口的17.9%,再過6年會到中國人口的四分之一,這是非常大的數字。從實際消費數字來看,食品飲料的總體增長是3%,而銀發一族的消費增長達到6.9%。事實上,銀發一族在高端產品發展方面遠遠高于平均數,比如2018年購買高端豆奶的金額增速達到108%,高端成人奶粉增速36%。說明這個人群不僅基數大,對高端產品需求也很大。在整體渠道里,銀發一族的網購比例已經占到了6.9%,網購增長率達到了41.8%,在東部和南部老年人網購比較多,可以看到這些中國老年人在快速擁抱互聯網和技術。
  小鎮青年。小鎮青年家庭占中國城鎮青年家庭比重在68%;小鎮青年家庭占到下線城市人口比重在43%;小鎮青年食品飲料年市場規模有2366億。因為電商的推動作用,我們可以看到很多產品品類在高端產品上增長很快,比如紅酒、保健品、啤酒、麥片等等。食品飲料線上渠道消費金額占下線城市的7.3%,而在這些小鎮青年家庭里達到了9.1%。中國的小鎮青年,不同區域不同的消費特點。比如東部地區注重更西式的消費選擇,西部地區更享受契合慢節奏生活調性的品類。
  Z世代。Z世代代表了95后、00后這群人。Z世代人群規模非常大。整體人群比較活躍,在戶外消費增速超過了整體增速的6.6倍。他們買食品飲料,更希望出現戶外活躍的地方。他們消費能力強,敢賺敢花。Z世代有自己的消費觀,為社交、為人設、為悅己,他們更注重享受當下。
  對于Z世代的飲食特征,在虞堅看來,一為社交。我們需要更多前沿的技術進行一些裂變的社交和營銷,用一些創新性的互動營銷。二為人設。食品飲料總體時尚性和吸引力是不占優勢的,更多需要一些跨界營銷思維在里面,Z世代更關注的是品類聯動。三為悅己。怎么把更好的產品植入到社交場合當中,帶動更多新的營銷場景出現,把的營銷做得更加精準。
  “基于此,產品要具備趣味性,包裝高顏值、緊跟時尚潮流,在某一個點要能符合年輕個性化的標簽。”虞堅說。
  市場增長也越來越難,企業應該在哪些方面去著力?虞堅建議,第一,打造差異性的產品力非常關鍵。市場非差異化或者同質化競爭非常厲害,只有打造差異化,產品才有利于傳播。第二,社交娛樂驅動品牌建設。娛樂是驅動食品飲料品牌力建設的重要途徑。第三,新零售賦能購買激活。利用新零售做到線上線下連通,創造新的消費場景。
  (崔元苑
編輯 : 馬艷
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